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《设计》|舒为:生活的理想主义

《设计》|舒为:生活的理想主义

用设计改变传统家具行业的困境,改变中国青年的实体生活方式

中国工业设计界国家级期刊《设计》杂志的2016年7月刊,以“生活的理想主义”为题,对造作CEO舒为进行了专题报道。

今天在中国家具家居领域,我们看到的大部分作品或奢华而复古,或山寨而粗陋。对于八零九零代的年轻人来说,总是找不到自己心中理想的家具。2014年9月,一群平凡的创业者要做一件不平凡的事情——用设计改变传统家具行业的困境,为新一代的年轻人带来全新的生活体验,用现代设计变成中国青年的实体生活方式。

▲ COFA沙发、画板咖啡几-胶囊形

COFA®-三人座
COFA®-单人座
画板咖啡几®-胶囊形
▲  COFA沙发

▲ COFA沙发

意大利设计大师、造作艺术总监LUCA NICHETTO的中国首作。为中国典型的中产家庭专门设计,高精度全手工扪工工艺,实现C型环抱曲线的造型,水滴形靠垫完美贴合背部。采用欧洲同品级作业精度的立体混线编织,更显细腻质感。

COFA®-三人座

“造作”是舒为的第三次创业,这次她选中了家居行业,原因有二。“内因很好解释,我自己做设计出身,第一个公司做了七年传统行业,第二个是互联网,对我来说跟这件事情相关的一切事情都是我这十几年积累的技能,从设计到品牌到产品管控,跨行业综合管理,小企业主的应对,设计师的应对,这一切的东西加在一起,十几年,所有点都串联上,我认为我做这件事情跟其他跨行的比有一定优势。”


舒为分析了内因和外因,“外因上,2014年我上一个公司刚刚破产,在那个拐点我理性分析过,线上的事情只能做两件,一个是交易,和钱相关,一个是社交,和人相关,和人相关的是小概率,而且是年轻人的事情,那时我已经33岁。再看交易里面,中国人花钱就围绕衣食住行四个大字,衣食行里面都有非常大的巨头,家居家具领域里有几万亿的市场,很分散,流水超过百亿的公司基本没有,除了宜家刚刚过百亿。

理性来讲,这里面有个命题。我们在家居卖场门口蹲守,问工厂,问用户,做了两三个月调研后发现问题很多,85后新用户在崛起,产品在老化。另一方面,交易成本巨高,厂商、分销商都不愉快,用户也觉得东西贵服务不好,所有人都很痛苦,这里面就有可以梳理的地方。内因外因加在一起,我们就开始做了一个社区,分享图片,但很快认为这个不对,因为没有好产品,没有大量有时间贡献内容的用户。紧接着做垂直电商,让所有人买卖,同样的问题,用户买不到合适的产品。最后决定我们自己来做产品,2014年10月份我们开始做产品,补团队,补作业,一点一滴连滚带爬的学习,2015年2月真正做了研发一直到现在。”

“造作”的商业模式是全链条的,从产品研发一直到制造品控,销售终端都是自己做,是一个长链条。“如果比对手机行业我们就像苹果,一个封闭链条,一切都是我们自己研发完成。”舒为说。“造作是造和作两个字组成,造在前面,对于制造品质理性的部分。外部看到的都是产品,漂亮的东西,作的部分比较多。但实际上我们在里面埋的是非常理性的造的部分,对整个生产、供应、产品、运营、服务、管控的部分,我们会是一个倾向于大众市场,理性、严谨作业的品牌,不是一个非常独立STUDIO式的文艺青年浪漫的品牌,底下这层东西希望用户感受得到。”

谈到品牌的未来,舒为希望它是一个善良的公司。在中国这个土地上做事情很多时候都身不由己,但我希望最终做出来是一个善意的公司,它的产品是对的产品,交付用户的是好的服务和产品品质,交给员工是好的成长空间,在这个过程中它不要变成一个邪恶的公司就好,对于它做大做强的过程那是命运给的。未来一年,把我们想出来的基础产品线都铺齐,从家具到家居,从大件到小件,把实体产品的生活方式呈现出来看。

▲ 丝绸椅、光笼、随形桌、1959格子

▲  丝绸椅

▲ 丝绸椅

设计大师LUCA NICHETTO的革新之作,从意大利到中国,极具现代性的迷人曲线和高水准工艺,是一件精美、永恒的日常奢侈品。椅座两面的哑光与边缘高光对比呼应,贴合人体的多向曲线,轻盈而沉稳的力学结构。注塑工艺完成的ABS材质椅壳,抗UV抗老化的户外高品质,保证灯光和阳光下的它都持久清亮。

丝绸椅™-经典版
▲  光笼

▲ 光笼

造作与来自瑞典的NOTE设计工作室联合推出。设计灵感来源于上世纪以视错形成紊乱空间而著称的画家MC ESCHER。球形双层网套,以特制的渐变金属网结构,制造“视错”效果,呈现微妙细腻的灯体变化。超越了照明功能,光笼通过光影的变幻带动现代空间的韵动,成为氛围的造型师。

光笼®

光笼®

699

光笼®

光笼®

699

光笼®

光笼®

699

《设计》:品牌最核心的价值,区别于其他同类品牌的地方是什么?

舒为:作为企业和作为品牌的价值不一样。作为企业,我们有行业里最欠缺的也最需要的产品研发能力,我们的一号车间,包括设计、研发、采购、品控、物流、服务,这些是我们最核心的部分,把这个团队建立起来是很难的。

作为品牌,我们给到用户最核心的是世界美学,把世界最一流的设计落地在中国生产,而且是中国的价格。基本上是国外的品质和设计标准。这为我们的年轻人开了一扇门,让他们接触到好设计好产品,不光对中国年轻人有意义,我们也准备去欧美,对欧美一线城市的年轻人也有意义。这些设计大师的作品都非常高奢,我们把它变成一万左右的价格,对于一个中产阶级是可以接受的。

《设计》:为何会选择这样的模式“世界设计,中国制造”?中西合璧是否会水土不服?

舒为:设计这件事情,水土不服不像我们想象中影响那么大。全世界人都在喝星巴克吃麦当劳。设计是全球性命题,生产也是。我们顺其自然,哪里设计师最成熟,我们就选择他们。欧洲设计师是最成熟的,日本有,中国也有。我们根据自然规律选择好的设计师,并没有设定国家界限。供应链端是需要把眼睛非常近的靠在上面,加上中国供应家具的能力,四分之一的产能在中国,中国有很强的制造供应能力,工艺也非常好。欧洲设计师说没有什么是中国造不出来的,但研发有问题。我们就用世界最好的设计,加上中国擅长的制造。

《设计》:设计师大部分来自欧美,如何针对中国用户做设计?

舒为:给他命题,限制工艺材质,空间使用习惯,身高长短等。在这个框里解决一个命题,对于一个好的设计师是非常重要的。这个框可以看出一个公司的专业度。市场部、技术部、用户组各方面都会给一个BRIEF,综合下来就会成为每个产品的小策略。

《设计》:国外顶级设计师原创独家作品,价格成本如何控制?

舒为:这是行业效率问题。传统家具行业渠道长,厂商、分销商、终端用户,分销商又分很多级,省级、市级,毛利很多。我们把毛利压下来了,给到用户一个很薄的价格。对于用户来讲,我们并没有用最糟糕的产品最低的价格打发用户,我们是在真正好的品质里给到用户最低的价格。

《设计》:如何筛选合适工厂合作?有哪些标准?

舒为:目前合作的工厂有50多家,广泛去聊去选,最后选的工厂有几个共同特征。第一,中型的技术型工厂,一般是500-1000人的,不是特别多的几万人的工厂,也不是几十人的小作坊,同时以技术研发为主,做东西很细腻,可以配合到我们品质的要求,合作的意愿度也很高。第二,企业主都是年轻人,传统的制造业业主不太认同我们,年轻的制造业企业主对这个行业是有理想的,愿意和我们一起做变革这件事情。第三,整个资金链和管理都很完善,举个例子,沙发供应商是一个日资企业,工艺管控流程全部清晰可视化。我们去拜访的时候,车间一尘不然,所有的工序我们都可以看到,这样的工厂是我们愿意合作的。

《设计》:如果对待竞争对手,其他品牌或者被山寨?

舒为:我们不树立竞争对手,也不做对标,用户自己去选择。在中国做事情一定会有山寨,法律途径能解决的我们一定去解决,我很较真,喜欢虽远必诛、黑白分明,不会轻易算了。抄的人太多我们会批次解决。另外从根本上解决经济命题,为何会有山寨因为客户贪便宜,如果你的运营链条足够高效,规模足够大,速度足够快,让山寨方没有利润空间可获,自然就萎缩了。

▲  吴冠中系列纹样餐具|白桦林

▲ 吴冠中系列纹样餐具|白桦林

造作将艺术大师吴冠中的作品作为纹样,用考究的现代陶瓷工艺把隽永意境揉入生活,让器物本身也成为一件艺术作品。共包含3个系列,印尼周群、白桦林和都市之夜。

吴冠中艺术瓷餐具组|白桦林
吴冠中艺术瓷餐具组|白桦林
吴冠中艺术瓷餐具组|白桦林

《设计》:如何教育团队和市场?

舒为:团队是一个洗衣机,每个人慢慢适应公司的情况,要么很快被甩出去,度过了生存期的就会一直和公司忠诚的在一起。我们有个三周定律,三周之内要么离职,要么留下来走不了。团队有一个自然选择的过程。对于外部来讲,我们会花很大的力气去讲设计。原创、产品研发的过程,我们给到用户的信息尽可能是最多的,用户也在慢慢接受这件事情。

《设计》:和其他品牌相比,造作是如何快速获得知名度并迅速发展并扩大规模的?

舒为:我们真正的价值在于整个框架和体系,把所有资源整合到这个体系里。我们盘整外部的力量非常多,从用户价值发起,产品管控,到整个大工业化生产体系。大多数独立品牌会像手工艺人,自己内部一点点去做研发,供应链端半手工为主,这是两个主要差别。从我们第一天做产品开始,就坚持做大众商品,让用户买得到的大工业产品。从一开始我们的方法系统就不一样。现在有些名声,但这不是我们刻意追求的。行业里没有人看到我们这样做完整研发的公司,大家都好奇这个公司能否存活下来。

我们的框架也是一点点调频的结果,公司里有各种行业背景的人,所有人入职以后第一件事都是先把知识清零,再去适应这个体系。真正的体系在于发现一个命题,然后解决命题,不断接近命题的过程。这是一个从零开始,但又借由原来的经验,还要从新开始的事情。这种体系的建立像毛细血管一样一点点长起来,是整个团队不同行业的人一起做起来的。

《设计》:都在谈生活方式,国人有怎样的生活方式?

舒为:累的生活方式,很多人说我们像日本,其实我们跟日本人一点关联都没有。日本和北欧更接近,国土面积小,人比较讲秩序,很安静。日本的设计早年是丹麦人教出来的,日本人回国后发挥本土感情,做出了日本人的设计语言。我们像美国、法国、德国这些大陆国家,国土资源面积大,人略微有点骄傲有点奔放。中国人和美国人特别像喜欢SHOWOFF、存在感特强,让他们接受空寂和简洁不是出自本性的,这是两种人文化上的差异。

美国有社区的概念,大量中产妇女,住着400平米的房子,有两条狗,三个娃,有很多时间做DECORATION拍照去秀。中国职业女性都是24小时连轴转,每天还要花四个小时在地铁堵车上面,中国人节奏快,整个中国像一个一线城市,这种步速下我们做东西就要给用户一个缓压,还要有存在感,东西圆润,使用过程舒适,色彩明快,对心情有调节,全北京都是雾霾天气,回家需要看到一个明亮颜色的东西。这些是我们要去考虑给快节奏人群的一种补充,为理想充电,给努力的用户提供一个配得起他的生活方式,像很多人倡导的舒缓优雅的生活方式在我国其实不太容易存在。

▲  瓦格柜

▲ 瓦格柜

瑞典设计师JONAS WAGEL的作品,北欧纯正风格与中国日常色彩碰撞,低调优美。造作的代表性柜体系列,共包含5个款型。

瓦格® | 高柜(经典版)

《设计》:国内外市场的差异?

舒为:中国城市分成六级,一线城市差距很小,用户成熟程度比不了欧洲但是能比美国,而且能比上美国的两岸。因为美国也是这样,中间是一个大农村两边是城市里面比较好的。中国的一线城市,生活节奏消费水准基本上都比较成熟,接近美国,还不到欧洲那种极其纤细敏感的对品质跟设计的要求。整个亚洲来讲,消费成熟城市,像上海、北京、新加坡、台北、香港、东京,这些城市共性的地方都非常大,没有说特别强的分化。

《设计》:评价下目前国内行业的现状?

舒为:刚刚开始。过去我们全中国干了30年制造业,制造工艺和大产能极其发达,但我们没有研发,没有品牌。接下来30年就跟1980年代日本一样,整个经济大U型拐弯。从对外转向对内,中产阶级经济崛起,增速放缓,这中间会产生很多适中价位的中端品牌。不光家居行业,过去100年世界上再也没产生高奢品牌,和中间人口增加两端人口减少有很大关联。

《设计》:造作希望对行业产生怎样的影响?

舒为:最核心的命题是产品研发,我们相信中国人可以做产品研发。多数人认为中国人只能做抄改,比便宜。我们也在解决供应链的问题。长年以来一直都是鸡头猪身,鸡头在海外,做大量外贸出口,这个头能不能换成中国人做,我们就是那个头,如果能做到,我们能留给这个身体更多的利润空间。

因为做外贸的利润空间很薄,始终绷在一个现金流的链条上,如果我们做成内贸市场,对所有人都是好的事情。另外我们希望给到用户更好的选择,中国用户生活得挺苦,要不就在淘宝买特别差的东西,冒很大的风险,比价格,因为试错成本小,花10元钱大不了退货。谁也不敢说买好点的东西,要买好的就海淘。其实对于中国的年轻人,食品衣服都是有一个适当品质适当设计好价格的东西,我觉得这个对用户很重要。

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