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36氪首发 | 造作获2000万美元B轮融资

36氪首发 | 造作获2000万美元B轮融资

造作获今日资本领投2000万美元B轮融资,要做“大而美”的家居品牌

36氪获悉,家居家具品牌“造作”已于今年 5 月完成 2000 万美元 B 轮融资,领投方为今日资本,跟投方为BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金),晨兴资本,虎童基金,IDG资本,元璟资本,真格基金。

在家居、家具的万亿市场中,造作是个具有代表性的新兴品牌。从产品上看,它带来了耳目一新的设计。从用户上看,其核心用户是典型的新中产家庭,在一线和准一线城市,生活精致;从模式上看,它与全球设计师合作设计,与国内优质厂家合作生产,通过优化产品管理和供应链,减去中间商环节,实现直接从厂到家的极薄流通链。

2014 年,舒为组建了一支来自设计业、制造业、互联网的资深团队,开启了造作这个品牌。和纯互联网项目相比,实业项目做起来很重,一切变化都是渐进的。2015 年造作官网上线,2016年下半年北京、上海的两家旗舰店开业。现在造作有 468个SPU,超过2000个SKU。官网有数十万会员,客单价接近 3000 元,线下店也达到一年 4 万元的坪效(达到 MUJI 亚洲店的平均水平),线上线下整体月度收入在去年超过千万,2017 年预计收入近 2 个亿,达到盈亏平衡。

造作创始人舒为

品牌是一个T字型结构

在舒为看来,品牌是一个 T 字型结构,纵向是供应链,横向是销售触点。从开始到现在,造作的业务框架一直没变,只是在这两个方向上持续优化。现在纵横两个方向基本跑通,到了可以规模扩张的阶段。

Q:那么具体来看,造作在这两个方向上分别做了怎样的改进呢?

A:供应链的优化体现在很多方面

1)优化产品研发过程。和传统家具品牌相比,造作的一个显著差异是”用户参与研发“。早期用户以线上投票方式参与,在2016年,造作以用户入户访谈、市场调研等方式获取用户反馈,然后投入之后的设计和研发。

2)持续改进已有产品。针对同样设计、不同批次的产品,造作会持续进行优化,比如加厚脚垫、增强结构强度等。

3)减少交付周期。早期造作的产品常常供不应求,交付需要十多天,现在 80% 的产品能做到现货交付。目前造作依托自己的三个核心仓库和各个城市的第三方合作网点,做到全国(新疆、西藏、青海等偏远地区除外)免邮, 158 个城市提供大件免费入户送装服务。

4)集中生产管理。经过一段时间的磨合后,精简生产家具的核心工厂数量,一方面方便管理,一方面能和这些大厂合作更深入。

5)优化成本。通过准确预估产能、合理选择原料、综合平衡体量和毛利来降低成本。比如选择原料时,造作不会选紫檀、黄花梨等名贵木材,而是松木、橡木等中端经济木材。

而在横向销售触点这方面,造作只通过官方渠道销售。官网有数十万会员,客单价接近 3000 元,复购率达到 40%。北京和上海的旗舰店分别在 2016 年 7 月和 10 月开设,都在 shopping mall 里,单店面积在 400 平米左右。

前面提到过,造作的线下店坪效达到 4 万元一年,进店转化率在 20-40%。之所以能取得这样的成绩,舒为认为主要是产品过硬。家居产品,尤其是大件的家具产品绕不开体验,如果产品够好,让消费者真实地感知、触摸就更重要了。

因此在造作的北京线下店,很多产品被悬空挂起,做到 360 度陈列。”就是要告诉你,我连底部也做得很精致。“沙发则能拉开拉链,让消费者看到里面的材料和结构。

由于前两家店效果不错,造作计划今年再开设 4 家店,选址都在 shopping mall,面积会更大。

始于漂亮,终于靠谱

始于漂亮,终于靠谱。这句话被舒为用来形容择偶,同时类比造作这个品牌。

始于漂亮,指的当然是造作的设计。造作合作了近百位国内外设计师,其中不少是顶尖设计师。“很多人认为造作收取了设计溢价,但实际上设计环节只占研发资源的 20%。横向对比,会发现造作用非常便宜的价格把好设计带给了用户。”比如新出的远山系列,来自瑞典国宝级设计组合CKR,如果从欧洲买他们的作品,加上关税和邮费要 30 万元,在造作只要两三万元就能买一套。

在这些设计师背后,造作有一个整体的设计定义。舒为认为,造作反对性冷淡,因此强调色彩的提亮感,强调线条感,希望设计出能走进实际生活的色彩,并触发用户的欲望。

不过,漂亮并不是唯一。采访中舒为数次强调,家具的消费是偏理性的,因为这是一个长链条、重决策、低频次的消费,而且决策者往往是家庭。很少有消费者仅仅因为产品的外表好看,或仅因为对某个品牌有好感就去购买家具。

因此造作也是一个偏理性的品牌,这种理性首先体现在对消费市场的洞察。在观察市场时,造作团队发现这两年二手房交易面积大幅下降,从120-150 平米下滑到 80-120 平米。当空间的尺寸变化时,用户不再能接受繁复的设计,开始偏向更简单的线条。与此同时,他们还观察到,以前的用户重硬装,比如家里会修罗马柱,家具买得随便;而现在的用户硬装比较简单,家具和家居产品则会选好的。“我们最贵垫是卖得最好的,因为消费者更理性更聪明了,希望把钱花在提高生活品质上。”

除了对宏观市场和微观消费数据的洞察,造作的理性也体现在面对消费者时的”靠谱“。换句话说,造作提供给消费者的,必须是过硬的产品和有保障的全套服务。

在产品方面,在前文我们已经介绍,造作的设计、研发和供应链体系保障了产品质量和稳定性不断提升。而在服务方面,造作也在进一步巩固整个交付、物流、售前售后保障流程,并提出服务标准:包括延期赔付,透明价格,代客存货等。舒为特别提到,为了提供更好的售后服务,所有的售前人员要先在售后轮岗,只有接触到售后的真实问题,才能在售前客观真实地向用户提供信息,避免给客人过高的承诺。

在 3 万亿的家居市场里,大家都在期待中国的宜家,或是中国的无印良品。舒为说,造作不想成为中国的XXX。但可以肯定的是,小即是美的时代已经过去了,造作要做的是一个大而美的品牌。

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